von Prof. Veronika Bellone & Thomas Matla

Wahrscheinlich hat jeder schon einmal von dem Versuch gehört oder gelesen, nachdem bei der unterschwelligen Einblendung von Bildern mit Coca-Cola Werbung während eines Kinofilms, der Verkauf des Produktes an Ort und Stelle gesteigert werden konnte. Eine Legende, die sich hartnäckig hält und glauben machen soll, dass Konsumenten – so sie denn genügend beeinflusst werden – beliebig manipulierbar sind. Dem ist nicht so. Das Experiment, das 1957 vom US-amerikanischen Marktforscher James Vicory propagiert wurde, im Nachhinein dann widerlegt werden konnte, hat sich jedoch in vielen Bereichen mehr oder weniger niedergeschlagen. Noch immer wird in vielen Unternehmen davon ausgegangen, dass die Quantität an Botschaften letztendlich Kunden und Kooperationspartner überzeugen wird. So besagt auch die AIDA-Formel[1] (Attention, Interest, Desire, Action), die wohl älteste Formel betreffend Wirksamkeit von Werbung (1898 von Elmo Lewis beschrieben), dass durch genügend laute Werbung Aufmerksamkeit und Interesse erzeugt wird, um Kauflust und letztendlich den Kaufakt auszulösen.

Authentizität versus Lippenbekenntnis

Längst ist mit solchen Vorstellungen aufgeräumt worden. Insbesondere die zeitnahen Arbeiten der kanadischen Forscher Erin Strahan, Steven Spencer und Mark Zanna kommen zu einem interessanten Schluss[2]. In mehreren Experimenten sollte die Wirkung unterschwellig eingeblendeter Worte und Markenlogos überprüft werden. Dabei kam heraus, dass Menschen bereits ein entsprechendes Bedürfnis haben müssen, um überhaupt auf einen Stimulus zu reagieren bzw. um sich vermehrt für das ein oder andere Produkt zu entscheiden. Demnach sieht es so aus, dass zwar eine subliminale Präsentation von Reizen ein bestehendes Bedürfnis verstärkt, aber nicht ein neues geschaffen werden kann[3].

Das Sicherheitsbedürfnis steigt

Die Kunst für ein Unternehmen und für das Marketing ist es, die Bedürfnisse und Motive der Kunden und Kundinnen zu evaluieren und sie mit dem eigenen Angebot zu befriedigen. Und genau hier haben sich die Zeiten sehr stark verändert. Die Ausprägung der Bedürfnisstruktur ist neu aufgeladen worden und sie lässt sich vor allem nicht mehr nur mit Worten, schönem Design und glatter Oberfläche bedienen. Es wird viel über Authentizität geschrieben, aber noch immer wenig unternommen. Glaubwürdigkeit auf allen Stufen eines Unternehmens zu erzeugen, erfordert Klarheit über die Positionierung, eine Definition der qualitativen wie quantitativen Ziele und das strategische Vorgehen zur Erreichung derselben. Das alles muss gepaart sein mit echter Motivation und der Überzeugung, dass alle Beteiligten intern wie extern eine Bedeutung haben. Der Blick hinter die Kulissen eines Unternehmens ist nicht nur für Endverbraucher wichtiger geworden, sondern auch für potenzielle Franchise-Partner*innen, die wissen wollen, ob das Konzept, die Grundsätze auch von den Initianten gelebt werden. Gerade in einer Zeit, in der tagtäglich neue Krisenszenarien entstehen und ehemals als sicher geltende Unternehmen ins Wanken geraten, ist das Grundvertrauen bei den Kunden und Kundinnen erschüttert. Und letztlich fragen sich auch Franchise-Bewerber*innen eindringlicher, wie gut ihre Investition bei dem einen oder anderen System angelegt ist. Was dann als gut bewertet wird, hängt von vielen Faktoren ab. Es ist die Affinität zu einer Branche, der eigene finanzielle Background und es sind die vielen persönlichen Wertmassstäbe und Bedürfnisse, die die Auswahl beeinflussen.

Generationenzugehörigkeit als Einflussfaktor

Dabei spielt das Alter eine wesentliche Rolle, welche Bedürfnisse wie erfüllt werden wollen. Ist für die Generation der Baby-Boomer (Jahrgänge 1940 – 1960) die Einstellung zur Autorität von Liebe und Hass geprägt, so sieht sich die Generation X (Jahrgänge 1960 – 1980) eher unbeeindruckt und die Millennials (ab 1980 geboren) geben sich entspannt und höflich im Umgang mit hierarchisch Höhergestellten[4].

Die Generation Z (Jahrgänge ab 1995) hingegen hinterfragt insbesondere wenn es um das Thema Nachhaltigkeit geht[5]. Generationenmodelle geben gute Hinweise wodurch die Menschen in einer bestimmten Epoche geprägt wurden und welche Auswirkungen das auf ihr Verhalten hat und damit auch auf ihre Bedürfnisse und Wünsche. Unterschiedliche Altersklassen beim Setzen von Prioritäten, Einstellungen, Arbeitsweisen und Perspektiven sind wohl nie so deutlich geworden wie heute, wo an einem Arbeitsplatz oder in einem Franchise-System vom Baby-Boomer bis zum Millennial alle Generationen vorhanden sind. Und sich dabei oftmals in Strukturen bewegen, die von der Kriegsgeneration erarbeitet wurden. Je nachdem, wie ein Unternehmen damit umgeht, kann es die Energie lahmlegen oder eine gewaltige, positive Dynamik bringen. Vielfalt bildet letztendlich immer den Markt ab und ein Mehr-Generationen-Team oder Partnernetzwerk kann zu einem ganzheitlichen Verständnis der Branche und der Zielkunden führen. Vorteile, die bei der erlebten Marktsättigung überlebenswert sein können. Dafür ist es allerdings wichtig, die demografischen Verhältnisse extern wie intern zu kennen – also die Altersverteilung der Partner/innen, Mitarbeiter/innen und der Kunden/Kundinnen und deren Werte, Vorstellungen und Humor! Gerade letzteres – obwohl so trivial scheinend – ist wichtig zur Überwindung von problematischen Situationen und dabei extrem verschieden, weil nicht nur abhängig von Alter und Reife, sondern auch von Kultur, geografischer Region, Ausbildung und Kontext. Um mit dieser Diversität umzugehen und Halt zu geben, braucht es seitens des Unternehmens eine Konstante – die nämlich, die deutlich macht, wofür es selbst steht. Dieses Funktionsbündel übernimmt die «Marke».

Quellenangaben:

[1] AIDA ist ein Akronym für: Attention, Interest, Desire, Action

[2] Gefunden am 6.2.2009 unter http://www.nzz.ch/2006/06/28/ft/articleDI68D.html, „Wie manipulierbar ist die Urteilskraft“,

[3] Literatur: Dr. Christian Scheier „Wissen Sie wirklich, was wir tun“, in  GDI-Impuls, „Die Misstrauensfalle“, Nummer 1 2008, GDI (Hrsg.), S. 34-35

[4] Literatur: Arleen Arnsparger, 4genR8tns: in: „Der Generationenmixer Arbeitswelt“ in GDI Impuls „Generation“, Nummer 3 2008, GDI (Hrsg.), S. 38

[5].Literatur: Bellone/Matla: «Praxisbuch Dienstleistungsmarketing - Inspirationen, Strategien und Werkzeuge für KMU», Campus Verlag, Frankfurt/New York, 2018, S. 288ff

Weiter geht es in Teil 2: Die Marke - alter Hut oder neue Wunderwaffe im Franchising

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