»Partnership« - das 10.P des Marketing-Mix

»Einzelgänger« haben ausgedient. Unternehmen setzen auf immer neue Kooperationen, um sich am Markt zu behaupten. So können kompetente kleine Unternehmen an grossen Projekten arbeiten und grosse Unternehmen an Innovationen von kleinen Kreativlabs und Manufakturen teilhaben. Lesen Sie im neuen Marketing-Mix-Beitrag von Thomas Matla mehr über »Partnership«, als »10.P« des »13-P-Marketing-Mix« (nach Bellone/Matla) und warum ein Mehr im Marketing-Mix einfach mehr bringt.

Alte »Feindbilder« taugen nicht mehr. »Konkurrenten« sind heute Partner. Und alle haben etwas davon. Kleinste, kleine und mittelständische Unternehmen sind ebenso, wie Grossunternehmen auf globalen Märkten ohne Kooperationen nicht mehr überlebensfähig. Externe Kooperationen bringen ständig neue Inspirationen und Impulse. Sie fördern interaktiv das Unternehmensbewusstsein, die Arbeitsweise und die Unternehmenskultur. Frühere Konkurrenten können heute jederzeit Kunden oder Weggefährten werden, mit denen ein Stück des Unternehmensweges gemeinsam gegangen wird. So können Ziele schneller, leichter oder überhaupt erst erreicht werden. Freiberufler der Creative Industries wissen und leben das seit jeher. Hier kooperieren Texter mit Grafikern und Spiele-Designer mit Programmierern. Alle arbeiten zudem mit Internet-, Gaming- und Werbeagenturen zusammen.    

Voraussetzung für eine erfolgreiche »Partnership« sind gemeinsame Ziele, Missionen, Visionen und Werte. Kooperation erzeugen beidseitig Erwartungen. Diese sollten erfüllbar, das heisst realistisch sein. Den Gemeinsamkeiten, Werten und der Unternehmenskultur kommen deshalb besondere Aufmerksamkeit zu. Es zählt, was verbindet. Kommunikation und Interaktion sind die Erfolgsfaktoren. Kooperationspartner*innen müssen zusammenpassen. Wie in Lebensgemeinschaften. Sind die Gemeinsamkeiten stark genug, können aus Projektkooperationen auch echte Lebensverbindungen werden. Zusammenarbeiten bringen dabei sowohl Rechte, als auch Pflichten. Diese sollten immer klar definiert und erkennbar, wie auch realistisch lebbar sein. Transparente Verträge und verbindliche Regelwerke bilden dafür die formale Basis (siehe auch das 13. P des Marketing-Mix für »Protection« im vorigen Blog-Artikel). 

Franchise- und Lizenzsysteme lösen mögliche potenzielle Spannungsfelder, in dem sie die Erfolgsfaktoren des Geschäftskonzeptes oder eines lizenzierten Teils davon detailliert beschreiben und klar deklarieren, welche Vertragspartei welchen Beitrag zu leisten hat. Über das »Denken in Konsequenzen« wird der Verlauf der Zusammenarbeit in einem Manual verankert

(Quelle: »Praxisbuch Franchising Schnelles Wachstum mit System«, Bellone/Matla, Redline Verlag 2018). Auch Unternehmen, die nicht über Franchising expandieren sollten für Kooperationen dieses »Franchise Thinking« übernehmen.

Im »Partnermarketing« bearbeiten Franchise-Systeme die Akquisition und Selektion von Kooperationspartnern, welche entweder aus dem B2B-Bereich kommen oder Existenzgründer*innen sind. Die Integration der Partner*innen, als weiterer Schwerpunkt des Partnermarketings, beinhaltet die Ausbildung und Assimilation mit der Unternehmenskultur. Der Bereich Führung umfasst die Elemente Motivation, Weiterentwicklung und Sanktionen. Der Bereich Trennung wird in Regeln zum Ausstieg (Exit) sowie nachvertraglichen Pflichten beider Seiten dargestellt.

Franchising ist durch das »Geber-/Nehmer-Verhältnis« hierarchisch aufgebaut. Auch Lizenzierungen können hierarchisch über Partner*innen kommerzialisiert werden oder in Form von Allianzen angeboten werden. Die Bindung der Partner*innen ist wesentlich vom Angebot, der Strategie und dem Wertesystem der Anbieter*innen abhängig. 

Lizenz- und Franchise-Partnerschaften setzen auf Zusammenarbeiten für eine schnelle und bessere Marktdurchdringung und Markterweiterung. Wissenschaftliche Institute sowie Start-ups streben Forschungspartnerschaften für innovative Produkte, Prozesse und den Einsatz neuer Technologien an. Die Art, Dauer und Intensität von Kooperationen können stark differieren. Möglichkeiten der zeitweisen oder längerfristigen Zusammenarbeit finden sich auch im Absatz, Einkauf, in der Forschung und Entwicklung, der Finanzierung und Herstellung, in der Lagerhaltung und Logistik sowie in der Kommunikation. Immer beeinflusst die Auswahl, Form und Ausgestaltung der Partnerschaft auch alle anderen Bereiche des Marketings. Da Ganzheitlichkeit und Konsistenz im Marketing-Mix Erfolgsfaktoren sind, hilft der »13-P-Marketing-Mix« übergreifenden Arbeitsteams dabei, die wesentlichen Gestaltungsfelder nicht aus den Augen zu verlieren und ihre gegenseitigen Abhängigkeiten einfach und schnell zu erkennen.

Forschungsprojekte werden häufig über Partnerschaften eingegangen, um eine holistische Betrachtung und Entwicklung zu ermöglichen. So setzt die ABB auf »Partnership«, auf Teamarbeit und Vernetzung, als Schlüssel zum Erfolg. Es kooperieren ABB-Forscher*innen und deren wissenschaftliche Kollegen und Kolleginnen an den Hochschulen. Im »Forschungszentrum in Baden-Dättwil« laufen über 50 Kollaborationen mit rund 20 verschiedenen Hoch- und Fachhochschulen weltweit (Quelle: »Praxisbuch Franchising - Konzeptaufbau und Markenführung«, Bellone/Matla, mi-Wirtschaftsbuch). Die »Technische Universität München« baut ebenfalls auf starke Allianzen zwischen Wissenschaft und Wirtschaft, mit zurzeit rund 1.000 Kooperationsverträgen im Jahr.

Auch Einkaufs- und Werbegemeinschaften gibt es in den meisten Branchen. Sie ermöglichen gerade  kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) durch die Nachfragebündelung diverse Vorteile.

Die »Sharing Economy«, als Megatrend für eine flexible Anpassung an Marktverhältnisse und für eine nachhaltigere Unternehmens- und Lebensführung, erweitert das Thema »Partnership« um Kooperationen direkt mit den Kunden und Kundinnen. Diese bilden heute wichtige Partner*innen für verschiedene Geschäftsmodelle. Etwa bei der Car-Sharing-Plattform »Sharoo«, auf der Autobesitzer*innen ihren Wagen vermieten können, wenn sie ihn gerade nicht brauchen. Oder bei verschiedenen Crowdfunding- und Open-Innovation-Plattformen, wie »Jovoto.com« und »atizo.com«.

»Partnership«, Partnerschaften und Kooperationen, sind angesagt. Die Anbahnung, Gestaltung und Pflege von Partnerschaften sind wichtig. Deshalb haben wir das »10.P« für »Partnership« in unseren

»13-P-Marketing-Mix« aufgenommen haben. Erstmals in unserem »Praxisbuch Trendmarketing - Innovationskreislauf und Marketing-Mix für KMU«, Bellone/Matla, Campus Verlag, Frankfurt 2017. Hierbei stellen wir dar, wie der Marketing-Mix bei der Trenderkennung, Trendauswahl und Umsetzung im Unternehmen helfen kann.

Auch im »Praxisbuch Dienstleistungsmarketing - Inspirationen, Strategien und Werkzeuge für KMU« (Bellone/Matla, Campus Verlag, 2018) gehen wir ausführlich auf den Marketing-Mix als Strategiewerkzeug sowie als taktisches Tool ein. Hier natürlich unter der Dienstleistungsperspektive. Nutzen auch Sie das Erfolgswerkzeug »13-P-Marketing-Mix«.